在地潮生！从区域故事到新商业：地方感的价值再造｜2026知萌消费趋势报告

2025年12月6日-7日，由知萌咨询机构主办的“元启新生”2026消费趋势大会暨2026中国消费趋势报告发布会在北京成功举办。

会上，知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO、消费趋势大会发起人肖明超携趋势专家团，正式发布连续第十年深耕之作《2026中国消费趋势报告》。报告立足十年经济换挡、人口变迁、技术升级等深层变革，以“意义与价值”为核心，揭晓理感共生、品质精算、心灵游牧、日常高光、共感体验、在地潮生、内行主义、健康调频、品牌共识、AI场景力十大消费趋势。

2025年，中国消费市场正经历一场由“物”到“地”的范式转移。消费者的选择，早已超越物产本身，直指其背后所代表的地道风味、可信品质与向往的生活方式。“地方”与“原产地”正从一个单纯的地理坐标，升维为一种可被体验、拥有乃至认同的“生活方式标识”。

在地风物正成为消费热潮

2025年，消费趋势正经历一场由“物”到“地”的深刻转向。知萌趋势调研显示，52.8%的Z世代消费者选择“风物旅行”，更期待体验地方特色文化，品尝特色美食，沉浸于具有地域标识感的生活方式之中。这种转变不仅反映出年轻一代对“在地性”的强烈认同，也标志着消费逻辑从“拥有商品”向“体验场景”跃迁。

同时消费者更加倾向于购买具有可溯源性、有故事背景的原产地产品，并热衷于风物旅行与在地体验。“地方”已不再仅仅是地理坐标，而是承载文化和情感的生活方式符号。2025年京东平台上地理标志产品的成交额同比增长68%，搜索量更是飙升120%；美团上原产地特色餐饮及即时零售订单量均增长90%。更值得注意的是，81.5%的消费者会主动研究产品背后的生产地，76.2%的人会因“原产地标识”而改变购买决策。

这背后，是消费者对“确定性”和“真实感”的渴求。在信息过载的时代，一个清晰、可信的原产地标签，成为品质与安全的承诺，更是一种不可复制的地域风味和文化价值的载体。

在地潮生的四大趋势具体来看，在地潮生主要体现在在地文旅、在地风味、在地产品、在地体验这四个方面，而这四个方面也成为品牌在地文化和生活场景力打造的四个小趋势。    “风物旅行”成为体验当地生活的新旅行方式曾几何时，旅行意味着在热门景点前匆匆合影，将行程塞满打卡清单。然而，今天的消费者正在主动逃离这种“走马观花”式的疲惫。知萌趋势研究显示，县域小城旅游搜索量同比激增605.2%，“人少景美”“松弛感”“特色体验”成高频词。游客不再满足于“看风景”，而是渴望“住进地方的生活里”。“文化体验类”旅游订单量同比增长182%，相关搜索热度上涨217%。人们愿为可拍照、可分享、可讲述的沉浸式体验支付溢价——文旅消费已从“我去过”转向“我活过”，从空间位移升级为身份建构。

《黑神话：悟空》对山西古建的高度还原，意外引爆文化朝圣热，带动佛光寺、晋祠等地旅游人次同比增长215%。在泉州，蟳埔女“簪花围”非遗因视觉冲击力强、出片效果佳，在明星带动下走红社交平台。游客花50元盘发簪花，不只是拍照，更是通过身体参与短暂“成为”蟳埔女，实现高浓度文化共鸣。      这一“微沉浸、强共鸣”模式让一朵簪花带火一座城——2024年1—7月泉州接待游客超426万人次，带动旅游消费超8.6亿元。

河南文旅的“破圈”同样印证了这一点。河南持续实施文旅文创融合战略，坚持以文塑旅、以旅彰文，做优精品线路，创新多元业态，全面塑造“行走河南·读懂中国”品牌。全省各地旅游新业态持续涌现，新热点不断形成，新现象广受关注，走出了一条文旅“破圈”新路径。借力《唐宫夜宴》等现象级节目，全网阅读量超2200亿次；并启动“跟着微短剧游河南”活动，2024年吸引1500多个剧组来郑拍摄。       游客在洛邑古城身着汉服，沉浸的不仅是服务，更是对盛世文明的情感共鸣。河南成功将传统文化资源转化为可体验、可消费、可传承的文旅价值，实现了流量、口碑与消费的三重出圈。河南以深厚的文化历史为支撑、以文旅文创融合发展为内核、以“行走河南·读懂中国”品牌为引领，不断让“流量”变“留量”、让“网红”变“长红”，进一步扩大“天下黄河”“老家河南”“华夏古都”“中国功夫”等中华文化IP的影响力。

从洛阳的汉服夜游到开封的宋式点茶，游客们“为一套唐装奔赴一座城”，在洛邑古城身着华服漫步，沉浸的不仅是服务，更是梦回大唐的文化情结。文旅消费的深层魅力，正在于唤醒这份文化认同与情感共鸣。原产地成为信任与情感的仪式如果说文旅是“走进地方”，那么日常消费则是“把地方带回家”。消费者对“原产地”的关注，正以前所未有的热度席卷各大平台。

以云南勐海茶产业园区为例，作为全国唯一以普洱茶为主导产业的国家级开发区，近年来系统推进“茶产业+茶文化+茶旅游”深度融合，成为原产地消费趋势下的全国典范。园区依托“世界茶源”“中国普洱茶第一县”的金字招牌，打造集古茶园观光、手工制茶体验、茶艺展演、勐海味品鉴于一体的沉浸式茶文旅动线，游客可亲手采摘古树鲜叶、参与非遗制茶工艺、在生态茶空间中感受“浓醇回甘”的独特风味，实现从“看茶”到“懂茶”再到“爱茶”的深度转化。       这背后，是消费者对“确定性”和“真实感”的渴求。在信息过载的时代，一个清晰、可信的原产地标签，成为品质与安全的承诺，更是一种不可复制的地域风味和文化价值的载体。

为将“可体验的茶”高效转化为“可信赖的商品”，勐海产业园区大力推动原产地产品标准化与品牌化：统一使用“勐海茶”地理标志，建立全流程质量溯源体系，并通过“线上+线下”双轮驱动拓展全国市场。线上，依托抖音、小红书等内容电商平台，以短视频、直播讲述从枝头到茶杯的透明故事；线下，深度对接京东、网易严选、中石化易捷等全国性渠道，并亮相高端展会与消费趋势大会，精准触达理性消费群体。消费者带走的不仅是一饼茶，更是一段关于自然、时间与匠心的真实叙事。       因此，品牌的使命也发生了根本性转变——从单纯售卖特产，升级为“讲好一方水土的故事”。成功的品牌，懂得将地方的味道、故事与美好时刻，转译成可带走的物件，让每一次购买都成为“记住那座城”的情感锚点。消费者愿意为这份情绪价值支付溢价，因为他们买的不是商品，而是一段值得回味的记忆和一种生活态度的选择。      地方风味正成为品牌的流量密码地方风味与现代品牌的跨界联名，不再是简单的Logo叠加，而是走向深度的价值共创。成功的品牌懂得将地方的味道、故事与美好时刻，转译成可带走的物件，让每一次购买都成为“记住那座城”的情感锚点。

例如，meltseason选择将地方风物融入香水创作，源于对当代消费文化深层转向的精准把握。该品牌推出的全新地域灵感系列，通过气味构“可嗅闻的风景”，将地方的气候、植被、人文乃至时间感，转化为一瓶香水中的叙事层次。消费者买单，源于情感、身份与体验的三重需求。在都市同质化生活中，地方香水提供低成本的“精神远行”；选择特定地域香型，也成为一种文化品位的隐性表达；许多人更将其作为旅行纪念或出发前的“气味预习”，让消费成为旅程的延伸。       当品牌真正尊重地方、理解风土，并将其转化为轻盈却有厚度的日常体验，就能让远方的气息走进千万人的生活。品牌的价值不是把文化搬进商场，而是让生活本身成为文化的延续。从旁观者到共创者的身份跃迁消费者正摒弃单一的“观景”模式，转而追求“风、土、人、情”四位一体的深度体验。人们探访特色地标、购买文创产品、为鲜活IP专程前往，在慢节奏中寻求松弛与治愈。“体验－消费－传播”的闭环让这种旅行摆脱了走马观花的印象，成为主流选择。在这一趋势下，小城微切口正释放巨大文化能量，济南老商埠青岛啤酒1903 MIX酒馆以“老建筑+新消费”激活夜经济，日均客流超500人，夜间消费占比65%，带动周边形成年轻群体热衷的夜间社交集群。与此同时，非遗消费正从“旁观”走向“沉浸”，进入“三维空间”——可参与、可穿戴、可使用。手作体验、美食、旅拍服饰、文创商品都成为“沉浸式文化连接”的入口。这不再是一次简单的“买东西”，而是一场“让传统活进自己生活”的过程。       美团平台数据显示，“非遗手工”的搜索量同比上涨387%；“非遗文旅”订单量同比增长20%—40%；“非遗服饰”订单量同比飙升662%；“非遗商品”成交额同比增长51%。无论是亲手制作一把竹编扇、穿上一袭汉服拍照，还是品尝一道非遗小吃，消费者都在通过身体参与，构建属于自己的地方记忆，实现对传统文化的深度认同与情感归属。

景德镇陶溪川代表了工业遗产的活化典范。它将废弃的宇宙瓷厂改造为文创街区，保留红砖厂房、斑驳烟囱等历史痕迹，吸引超2万名全球年轻创客入驻。游客可以在旧窑遗址旁喝咖啡，在美术馆看国际陶艺展，也能走进工作室亲手拉坯。陶溪川让千年瓷艺从博物馆的展柜中走出来，真正“活”在了当代人的生活里，成功将景德镇从“原料输出地”升级为“设计策源地”和“文化输出口”。       旅行中的消费行为，正从被动接收转向主动创造。知萌在访谈中，一位女士分享道：“脚伤未愈时仍坐着轮椅体验非遗手工皂制作，为自己、妹妹与朋友各做一块留作纪念。”另一位游客则在云南亲手参与扎染，将一块普通的帆布变成承载个人记忆的艺术品。       这种“亲手做”的体验，让游客从旁观者变为文化共创者。在抖音等平台，千万级非遗短视频被广泛分享，年轻人将非遗穿在身上、拍进内容，使其成为潮流身份的表达。每一次手作、换装，都是与在地文化的深度对话，构建出独一无二、无法复制的地方记忆——这正是“在地体验经济”的核心：不卖标准化商品，而是提供“带得走的生活片段”。

在地潮生趋势下的品牌战略策略对于应用在地潮生趋势，本报告提出了四个品牌战略策略。      第一，食品饮料品牌的“地方风味” 是情感捷径，需将其从感官体验升为身份认同的味觉暗号。      结合风土、历史与匠心故事，让消费者品尝时获得“临时本地人” 身份，实现从味觉享受到情感归属的跨越。       在食品饮料同质化竞争日益激烈的背景下，新一代消费者对“真实地方风味”与“文化认同感”的双重渴望，正成为驱动品类创新的核心动力。消费者不再满足于千篇一律的咸甜辣，而是希望通过日常零食体验中国大地的多元风土，这种将地方风味视为“身份认同的味觉暗号”的消费心理，为品牌破局提供了关键契机。      可比克“寻味中华”系列以重庆火锅、柳州螺蛳粉等地域风味薯片，将地方饮食文化融入日常零食消费。通过手绘包装与方言民俗元素，产品成为轻量级文化媒介，让消费者在“云尝”地道风味中实现身份表达与情感共鸣。年轻人乐于在社交平台分享“正宗麻酱味”等体验，使零食升维为可晒、可谈的生活方式符号。该策略不仅建立“可信原产地”心智，更推动“地方味”成为国货创新热点，引领食品行业从品类竞争转向文化叙事。可比克由此化身地方风味的“翻译者”，践行“文化民主化”——让传统风土以轻松、有趣的方式进入全国消费者的日常，实现传统与现代、地域与个体的美味连接。

第二，从售卖产品到构建“活态文化生态”。       地方产业要打造强势品牌，不能止步于“卖货”，而需推动“产业生态化”。构建融合生产、文化、体验与消费的价值网络——让一片茶叶、一粒辣椒或一块陶土成为地方生活方式的入口。品牌应从营销者转变为生态构建者与叙事者，主动嵌入原产地，打造茶园工坊、风味实验室、古窑拉坯课堂等沉浸式体验，让消费者从“听说”变为“亲历”。当用户亲手参与、感知风土，产品便升华为可记忆、可分享的情感经历。这种深度连接将“原产地”转化为有温度的文化符号，构筑起抵御同质化竞争、不可复制的品牌护城河。       第三，将“原产地”升维为“信任仪式”。       原产地必须从包装上的一个名词，转化为可被验证、可被感知、可被共情的完整体验。品牌需通过全链路透明溯源来建立确定性；通过沉浸式在地体验让消费者将抽象的“风土”内化为身体记忆，从而传递无可辩驳的真实感。当产品持续承载这种真实，并叠加地方独有的历史叙事、匠人精神与生态伦理等情感与精神价值时，消费行为便完成了终极跃迁——它不再仅是满足功能需求，而是用户对一种生活哲学、一种文化价值观（如尊重自然、守护传统）的主动选择与公开宣告。此时，原产地便从物理坐标升华为精神家园，消费也由此升华为一种基于共同信念的价值认同。       第四，成为“文化符号”的当代转译者。       品牌与非遗或地方文化联名，若仅停留在将传统图案、图腾或色彩粗暴地印在产品包装上，不过是流于表面的“符号堆砌”，不仅无法传递文化精髓，反而可能因误读或滥用而消解其本真价值。真正的核心在于深度“文化转译”——这是一场跨越时空的创造性对话。“转译”意味着理解与重构。品牌首先需要沉下心来，深挖文化的精神内核：一项非遗技艺背后是怎样的生活智慧？一个地方民俗承载着何种集体情感与宇宙观？例如，簪花围不仅是头饰，更是蟳埔女与海洋共生的生命礼赞；景德镇的青花瓷纹样，凝结着东方的留白意境与文人雅趣。

回望2025年，消费的重心正悄然从“拥有什么”转向“归属于何处”。人们不再满足于标准化的商品与浮光掠影的打卡，而是主动走向山野、古城与市井街巷，在原产地的土壤中寻找真实，在地方文化的肌理里确认自我。一块扎染布、一口地道风味、一件亲手参与的非遗手作，都不再只是消费品，而成为连接个体与土地的情感信物。       这一年，“在地”完成了从地理概念到生活哲学的跃迁。它既是消费者对抗同质化的精神锚点，也是品牌构建差异化的核心路径。展望2026年，“在地潮生”将不再仅是消费趋势，而是一场深刻的生活方式变革。消费者对“真实、可感、有根”的渴望将持续驱动品牌与地方产业，从售卖产品转向构建活态文化生态，从强调产地转向打造信任仪式，从符号挪用转向深度文化转译。       未来的商业竞争，本质上是对“地方叙事能力”的竞争——谁能将一方水土的风物、人情与精神，转化为可体验、可拥有、可分享的当代生活提案，谁就能真正赢得人心，在这场奔涌的在地浪潮中，锚定自己的价值坐标。