专访智旗品牌营销咨询创始人：2026营销破局之道，以价值决胜终结流量内卷

近日，在一场聚焦企业长效增长的行业深度交流活动中，智旗品牌营销咨询创始人邵军先生围绕 “2026年品牌营销新价值新增长” 展开深度访谈分享。现场多家央级媒体同步报道。

作为创立智旗并深耕中国品牌营销咨询领域20年的资深从业者，邵军先生带领智旗成功打造了30余个行业头部品牌，近5年助力10家消费品牌突破30亿营收大关，其对市场趋势的敏锐洞察与实战营销经验，为正面临增长瓶颈的企业提供了极具价值的破局思路。

以下为本次访谈的完整实录（有删减）。

市场变局：流量打法失效背后的核心逻辑

Q：近年来，我们常在业界听到“流量打法正在失效”的论调。站在2026年初这个节点上回望，您如何看待这种观点？中国品牌营销的核心逻辑是否已经发生了根本性的转变？

A：这个观点并非危言耸听，而是一个正在发生的、深刻且不可逆的行业现实。要理解这一点，我们必须先看清宏观背景。

首先，一个令人警醒的数据是：中国企业的平均寿命仅约3.9年，这意味着在激烈的市场竞争中，失败是大概率事件。我们过去二十年所习惯的，由人口红利和平台红利驱动的 “流量红利驱动” 粗放增长时代，已经正式宣告结束。

今天，价格战如同瘟疫般席卷各行各业。绝大多数企业都陷入了 “不促不销、不降价不动销” 的恶性循环，增长瓶颈死死扼住了企业的咽喉。

其根本原因在于，中国大多数行业正在经历一场从增量市场向存量市场的深刻转变。在增量市场，大家比拼的是谁抢滩更快；而在存量市场，比拼的是谁的心智份额更高、谁的客户壁垒更坚固。

因此，品牌营销的核心逻辑已经发生了质的飞跃—— 从过去战术层面的 “找流量”，彻底转向战略层面的 “建信任”。企业追求的不能再是短期转化的昙花一现，而必须是品牌长期价值的静水深流。

战略核心：“成为第一品牌” 的现实目标与实践路径

Q：您提到 “成为第一” 是跳出恶性竞争、在存量市场中找到新增量的关键。对于企业而言，“成为第一” 具体意味着什么？又该如何规划成为 “第一品牌” 的路径？

A：“第一品牌” 绝非一句简单的市场口号，它是一个需要企业家以极度冷静和务实的态度去决策的企业战略。

企业必须回答三个灵魂拷问：

我要不要做第一？

我究竟要在哪个细分领域做第一？

以及，我如何才能成为那个第一？

这是所有希望在 2026 年及以后获得更好生存质量的企业必须思考的终极课题。

智旗 20 年的实践，其实就是不断回答这些问题的过程。我们发现，成功的关键在于为品牌找到那个能够一举改写竞争格局的 “第一战略”。我举几个例子：

云南白药牙膏：在所有人都认为牙膏就是“清洁、美白、清新”的时候，我们避开了这片血腥的红海，锚定了“口腔健康”这一未被满足的场景痛点，用“白药止血”的核心价值，开创了“功能牙膏”这一全新品类。它不是在已有的赛道里比别人跑得快一点，而是自己开辟了一条新赛道，并成为了这条赛道的代名词。

小罐茶：中国茶行业积弊已久，“有品类、无品牌” 是最大痛点。小罐茶的成功，在于它没有纠缠于茶叶本身的产地、年份故事，而是直面 “标准化” 和 “礼品价值模糊” 两大核心难题。它用 “小罐” 这个物理载体解决了保鲜、计量和品相问题，用 “大师监制” 建立了品质信任背书。最终，它重新定义了高端茶，让其从一个说不清道不明的 “农产品礼品”，变成了一个标准化的、有明确价值的 “现代消费品”，从而成为了高端中国茶的第一品牌。

东阳光鲜虫草：虫草市场鱼龙混杂，传统认知是 “干草为王”。我们协助东阳光，没有在干草的赛道上竞争，而是基于 “新鲜更富营养” 的现代健康理念，构建了 “鲜虫草” 这一全新品类，并为这个品类构建 “五鲜标准”，从最直观的看、听、触、闻、味的消费体验 “五感” 切入，制定 “生态鲜虫草” 的判断标准：视觉鲜亮、听觉鲜脆、触觉鲜活、嗅觉鲜香、味觉鲜美，让东阳光自然而然地成为了品类定义者和行业第一。

所以，“成为第一” 的本质，是为你的品牌找到一个能解决消费者核心痛点、并能被其清晰感知和表述的独特价值。它要求企业有壮士断腕的勇气，敢于取舍，聚焦于自己最能创造优势的阵地，从而建立品牌价值决胜点。

2026年新趋势：品牌竞争的四大核心方向

Q：面对2026年，您认为品牌竞争将呈现出哪些关键性的趋势？企业又应如何布局以抓住这些机遇？

A：2026 年，我们将正式进入 “价值决胜” 时代。任何投机取巧的战术都将失灵，品牌必须回归价值本源。我们认为有四大趋势至关重要，而每一个趋势的背后，都蕴藏着巨大的破局机会。

趋势一：有 “精神载体的品牌” 才能穿越周期。当流量成本高企不下，文化符号与精神内涵就成了品牌最内核、也最坚固的 “记忆钩子” 和 “护城河”。请注意，这里说的文化符号，不是简单的传统元素堆砌或国风贴皮，而是能与品牌核心价值深度绑定、融为一体、并能被持续演绎的 “精神载体”。

花西子是这方面的典范。它的成功，不在于它用了多少东方元素，而在于它将 “东方美学” 彻彻底底地融入了产品的骨髓里。无论是 “百鸟朝凤” 浮雕眼影盘所展现的极致工艺，还是 “同心锁” 口红所寄托的美好寓意，文化本身就是产品，产品本身就是文化。在传播上，它通过与非遗技艺合作、打造东方美妆大秀等方式，不断强化 “花西子 = 东方美” 这一品牌等式。这种深度的文化绑定，赋予了品牌强大的情感连接力和抗风险能力，即使不依赖头部主播和价格大促，也能维持稳定的用户粘性与复购率。

哈尔斯的转型也印证了这一点。作为 “中国杯壶第一股”，它过去更多被视为一个制造代工企业。我们协助其将 “中国杯壶专家” 的定位，与 “专注、专业、专家” 的品牌理念深度融合。通过系统性的品牌建设，包括引入合适的代言人、创新营销模式等，构建了一个多维度的品牌发展支撑体系。这种 “专家” 形象的塑造，是一种基于专业主义的精神认同，使得哈尔斯在全球市场脱颖而出，连续多年获得全球杯壶销售额第一的市场地位。

趋势二：比 “流量转化” 更重要的，是 “需求唤醒” 与 “心智预售”。存量市场的核心战场，不在电商平台的搜索框里，而在用户的大脑里。比 “当用户有需求时，你能通过流量投放被他找到” 更高级的境界，是 “在用户产生需求之前，你的品牌就已经占据了他的心智”，我们称之为 “心智预售”。一旦完成心智预售，流量就会从成本变为结果。

智旗早期客户云南白药牙膏的崛起，完美诠释了这一点。它通过持续的教育和沟通，在消费者心智中建立了 “功能牙膏 = 云南白药牙膏” 的条件反射。

智旗邵军现场讲授《第一品牌战略课程》

我们参与过的杜总团队打造的几个品牌都同样如此。比如小罐茶，当消费者需要购买一份能体现心意和品味的高端礼品茶时，他无需在众多茶叶品牌中反复比较、纠结，他会自然而然地想到 “送小罐茶”。因为小罐茶通过其强大的品牌建设，已经在 “高端茶礼” 这个场景下完成了心智预售。2026 年，谁能在用户的关键决策场景中，建立起这种 “第一” 甚至 “唯一” 的认知，谁就掌握了市场的主动权。

趋势三：价值观货币化，让品牌溢价 “有理有据”。新一代消费者越来越愿意为价值观买单。品牌溢价的本质，不再是产品功能的简单叠加，而是消费者对品牌所倡导的价值观的情感认同。当品牌的价值观与时代的主流思潮、与目标客群的深层精神追求同频共振时，就能高效地将 “情感认同” 转化为 “消费行为”，这就是 “价值观货币化”。

花西子的 “东方美自信”，同样是一种强大的价值观货币化。它契合了年轻一代文化自信的崛起，使用它的产品，不仅是为了化妆，更是一种文化身份的认同和表达。这种深层次的情感连接，让品牌溢价成为了用户 “情感买单” 的必然结果。

趋势四：白牌品牌化，敢定价、会定价的品牌才能赢。过去，大量白牌工厂依靠 “低价走量” 在平台的缝隙中生存。但在 2026 年，随着竞争加剧和消费者对品质要求的提升，这条路会越走越窄。相反，这将是 “白牌品牌化” 的黄金时代。

这里的核心关键，不是 “如何降价”，而是 “如何敢于定价并且让消费者接受”—— 即通过塑造独特的品牌价值、提供极致的产品体验和服务，让品牌彻底摆脱对价格的依赖。我们服务的哈尔斯，正是从制造品牌向消费者品牌转型的例证。它通过与智旗的合作，重新定义了品牌定位与产品的价值标准，打造了 “5 好杯壶” 的价值体系，并借助高铁广告等品牌传播活动，大规模地触达和影响消费者，成功提升了品牌在消费者端的认知度和价值感，最终实现了业绩的持续增长。

这证明，即使是最传统的制造业企业，只要敢于投资品牌、善于传递价值，就能在市场中建立竞争优势，获得品牌带来的溢价与社会影响力。

破局误区：品牌营销的六大 “深坑”

Q：转型破局之路必然充满挑战！在从 “流量打法” 转向 “品牌价值” 构建的过程中，您观察到企业最容易陷入哪些误区或 “深坑”？

A：这是一个非常关键的问题。根据我们接触的大量案例，尤其是那些陷入增长困境的企业，它们往往在以下六个 “深坑” 中挣扎，我称之为 “第一品牌六大深坑”，希望企业家们能引以为戒：

误区1：忽视产品本质，脱离价值的“概念营销”终将破裂。

当企业开始沉迷于制造营销概念，而忽视了产品所能提供的真实价值时，品牌的根基就已经动摇了。

2026 年的消费者将更加理性和老练，他们会用放大镜审视每一个品牌承诺。那些无法让溢价获得坚实 “价值支撑” 的产品，无论概念多么花哨，都注定会在市场的检验中原形毕露。放弃对产品力的坚持，就是放弃了品牌的未来。

误区2：低估品牌价值，困难时期首先砍掉品牌投入。

这是最常见也最致命的战略误判。在市场波动和增长压力下，许多企业主将品牌建设视为可有可无的 “锦上添花”，甚至是需要首先削减的 “成本中心”，转而全面依赖价格战和流量战。这无异于饮鸩止渴。

没有品牌积淀的企业，就像没有免疫系统的身体，一次市场的 “感冒” 就可能引发致命危机。反之，那些在困难时期仍能保持甚至加大品牌投入的企业，恰恰证明了品牌力才是企业最宝贵的 “风险准备金” 和 “穿越周期的免疫力”。

误区3：品牌营销责任下放，用KPI考核品牌部门。

品牌营销必须是一把手工程。将品牌建设的工作完全交给市场部或品牌部，企业一把手却置身事外，这必然导致品牌战略与公司的经营战略、产品战略、渠道战略成为 “两张皮”。

没有最高决策者亲自主导和推动的品牌工程，注定会在资源调配、部门协同、战略定力上处处受阻，最终沦为不痛不痒、可有可无的营销活动。品牌是企业的顶层设计，必须由一把手亲自掌舵。要考核，首先考核一把手。

误区4：陷入低价竞争，用 “打折” 代替 “价值创造”。

将 “低价” 作为核心竞争手段，是对品牌价值的最大伤害。在消费者认知中，“高价 = 高品质” 的等式正在不断被强化。一个不敢通过价值塑造去实现合理溢价的企业，最终只能在价格战的泥潭中不断挣扎，利润越来越薄，品牌越来越没有存在感。到了 2026 年，“卖得便宜” 将不再是优势，反而会成为品牌最大的 “负资产”。

误区5：盲目追求大而全。

在众多细分市场格局已定的情况下，仍然试图做一个满足所有人的 “全能选手”，是企业资源的最大浪费。没有精准定位的品牌，就像在茫茫人海中高声呼喊 —— 每个人都可能听见，但没有一个人会真正记住你。拒绝聚焦，就等于主动放弃了成为 “第一” 的机会。

误区6：营销短视求生，什么火就做什么。

将品牌市场投入视为当期成本而非长期投资，在困难时期首先削减品牌预算，转而全部投入能带来即时销售的促销活动、直播、短视频等等，这是最具破坏性的决策。

品牌资产如同森林，需要长期浇灌才能成长，而促销等一时“火”的动作，如同砍树，能快速获得木材却让土地日益贫瘠。任何试图用短期促销替代长期品牌建设的做法，都是在透支企业的未来。2026 年，仍然抱有 “快速求生” 幻想的企业，将最先被市场淘汰。

组织支撑：品牌转型破局的隐性保障

Q：除了品牌战略本身，您在其他场合也提到 “组织能力是品牌的隐性天花板”。在向品牌化求战略增长的过程中，企业应如何构建与之匹配的组织能力？

A：是的，这是至关重要的一点。再完美的品牌战略，如果没有相应的组织能力去支撑，也只是空中楼阁。我们在与众多企业的交流中，一个高频共识是：“架构不能照搬，基因决定模式”。我们目睹过一些团队在组织演进中经历了 “阿米巴—事业部—中台独立” 的多次试错与反复，最终得出的核心结论包括：

1.组织架构必须适配团队背景与业务属性。一个以线上爆品起家的团队，和一个以线下渠道见长的团队，其组织模式必然不同。不能盲目学习大厂的架构，而必须基于自身的人才结构、业务流和核心能力来设计。

2.人才培养不能靠挖人，而要靠带教、文化与信任。品牌建设是长线工作，需要深刻理解品牌内核的人才。指望通过高薪挖角来快速组建团队，往往会导致文化冲突和战略执行偏差。真正的核心竞争力，来自于内部培养、文化熏陶和信任授权。

3.分钱机制不追求复杂，而要 “将顺人心”。激励制度的设计要简单、透明、公平，能够有效激励那些为品牌长期价值做出贡献的行为，而不是仅仅奖励短期的销售业绩。要让团队明白，建设品牌与获取短期利益同样重要，甚至更重要。

2026，品牌是中国企业生存的必答题

Q：对于所有步入 2026 年这场 “价值决战” 的企业家与管理者们，您最想传达的核心信息与启示是什么？

A：我想传达的核心信息是：品牌，在今天已经不是一道选择题，而是一道生存题。2026 年，我们将彻底告别 “流量驱动” 的旧剧本，全面进入 “价值驱动” 的营销新时代。我们必须清晰地认识到：流量是氧气，没有它当下会窒息；但品牌是造血干细胞，它决定了企业能否健康地活下去，能走多远。

那些仍然沉迷于价格战、将所有希望寄托于流量采买的企业，会发现前路越来越窄，利润越来越薄。而唯有那些敢于聚焦品牌价值、深耕用户心智、秉持长期主义的企业，才能拨开市场的迷雾，迎来新一轮的增长机遇。

智旗过去20年的所有实践，无论是云南白药、太极集团，还是花西子、东阳光，都在反复印证一个最朴素的真理：无论市场如何喧嚣，技术如何变迁，“打造第一品牌” 的核心逻辑从未改变——那就是始终以用户价值为核心，以构建品牌壁垒为支撑，以坚守长期主义为导向。

面对 2026，我呼吁所有企业家：请放下内心的 “流量焦虑”，重新审视你们品牌的核心价值。用精准的定位找到你的战场，用差异化的竞争构建你的优势，用持续的投入积累你的资产。让品牌力，真正成为你的企业穿越经济周期、抵御市场风险的 “确定性力量”。

我们坚信，未来十年，必将有一批代表中国智慧、中国文化的产品走向世界舞台。而这一切的起点，就在于今天我们对中国企业品牌价值的深刻洞察、战略定力与坚定不移的投入。

 结语

从流量红利的狂欢到存量竞争的深耕，中国品牌营销的底层逻辑正在经历前所未有的重构。邵军先生的分享，不仅拆解了2026 年品牌竞争的核心趋势与实践路径，更揭示了一个本质命题：在不确定性加剧的市场环境中，品牌力才是企业穿越周期的终极底气。

对于企业而言，告别无效流量的执念，聚焦用户价值的深耕，避开品牌建设的误区，搭建适配的组织支撑，或许正是应对2026 年 “价值决战” 的关键解法。

当越来越多的中国品牌真正将长期主义刻入基因，以差异化价值筑牢心智壁垒，不仅能在国内市场破局增长，更能在全球舞台上彰显中国品牌的独特魅力与核心竞争力。这场从 “流量” 到 “价值” 的转型，既是挑战，更是中国品牌迈向高质量发展的必经之路。