欧洲VC盯上中国香氛了

9月9日，香水品牌温仙文献宣布完成数千万人民币A+轮融资，由凯辉基金旗下消费共创基金和美次方投资共同投资。

大家熟悉凯辉，这个消费共创基金是由凯辉基金、开云、欧莱雅集团、保乐力加集团共同创立的，主要投资消费品和零售。美次方是欧莱雅在中国市场设立的第一家投资机构，也是全球美妆巨头在总部之外设立的第一家针对单一市场的投资公司。

美慈坊成立于今年5月，文县是其第一个项目。

新消费投资遇冷，产业资本却方兴未艾。投资之前就传出了欧莱雅成立基金的消息。这一次，欧莱雅不仅是凯辉的LP，还通过自己的独立机构进入中国市场。

这让我想起了另外两首香水曲目的融资。

去年，初创香水品牌Fencheng从欧洲基金GFC获得了100万美元的天使轮投资。始于2009年的气味库也宣布完成数千万美元的B轮融资，由西班牙香水和美容集团PUIG出资。

三个案例放在一起，潜在的问题就自动上来了:欧洲资本是不是盯上了中国香水的香味？

01

新生的嗅觉经济

DOCUMENTS是一个成立于2020年的年轻品牌，却走了一条大胆的路。

香型产品涵盖香水、无焰香氛、香薰蜡烛等品类，但香水是核心品类。其中香精含量15%-25%的高浓度香水持续时间不少于8小时。目前《人无完人》系列第一季、《人面兽心》免费系列第二季、《无意识》迷失系列第三季共有15款强力香水。

和国内很多香水品牌类似，文仙在产品设计上也是贴近东方本意。除了在细节上采用榫卯等中国古典元素外，还推出了“寺庙哲学”，其首家线下门店以寺庙为灵感进行设计。线下门店是文贤的主要销售渠道。已在上海淮海路、上海静安嘉里中学、北京SKP-S开设三家线下门店，并计划于2022年下半年在成都、深圳再铺设三家线下门店。

如果能像这样讲故事，产品精华浓度高，店铺位置高档，那么定价自然不便宜。

“这有点类似于投资奢侈品牌。”有业内朋友告诉我。“几千元的产品价格和高端品牌在用户心目中的沉淀肯定需要一段时间。在这个过程中，融资是不可或缺的。"

但是，并不是所有的香水品牌都走温线的高端路线。

近年来，大量中国本土香型品牌进入大众视野，香型库率先采用类似“库”的展示方式和闻味形式，聚焦香型界“新潮品牌”概念；看夏到夏被高颜值晶石香突破；Scentooze三兔定位为“95后少女专属体香”；重新分类的调香室聚焦于“一瓶香水和一个故事”；线上起家的Plustwo Plath Rabbit，推出轻定制安瓿洗护产品；冰西丽率先打破香水是奢侈品的观念，以亲民的价格迅速占领市场。此外还有BARRIO、DAILY LAB等多个品牌。

趁着新消费，这两年这些定位不同的香水品牌都在跟资本接轨。

2020年12月，冠夏完成A轮融资，未透露具体金额，投资方为红杉中国；同年12月，于凡宣布获得欧旅集团数千万元战略融资；10月，文贤文件获得清逸投资的少数股权投资。

2021年1月，中信资本投资重新分类的加香室；5月，Scentooze三兔两年内完成第三轮融资；8月，Plustwo加兔完成由坚果资本领投的数千万人民币天使轮融资。

02

欧洲资本瞄准中国香水的香味。

在国内，香水香精领域的投资大多处于pre-A轮阶段，行业内没有独角兽。闻库已经到了B轮融资，已经算是在这个赛道上跑得比较远的选手了。当时普伊格给出的估值是16亿元。现在赶上了消费寒冬，香水香氛初创企业融资自然不容易。

但从去年开始，欧洲资本盯上了国产香水品牌，开始在这个赛道上崭露头角。芬成功能性香氛这一全新香氛品牌获得欧洲基金GFC近百万美元天使轮，闻库也宣布获得西班牙香水美妆集团PUIG数千万美元B轮融资。

今年，除了欧莱雅在中国成立了第一只基金，顺着欧洲资本的线索，我又得知了另一个消息，Lvmh旗下的L Catterton也在中国募集了第一只人民币基金。在过去，该机构最著名的投资案例是袁琪森林和香水跑道，这自然是在其范围内。

我很好奇，这些案例是否意味着一个长期趋势？但粉城创始人益铭给我的信息显示，这更像是一种“巧合”。

他通过朋友的介绍认识了GFC在台湾的搭档。“GFC投资了脸书、Linkedin、Slack等。在早期。母公司火箭互联网也孵化了很多互联网和电子商务公司，包括Lazada、Groupon和Jumia。基于电商背景，投资了海外D2C品牌Away和Ace amp泰特也想在中国找一些消费品。”益铭告诉我的。然而，在此之前，GFC没有投票给香水轨道。

文现创始人孟也有留法经历。回国后从事公关工作，主要服务于奢侈品和快消品品牌。所以，从凯辉和梅方拿到钱并不奇怪。

这两个案例可能更巧合。然而，如果你浏览在田燕发现的香水融资案例，你会发现欧洲是一个名副其实的香水品牌之地。欧洲人肯定比大多数国内投资者对这条赛道有更深的理解。益铭说，“他们更关心产品本身好不好，有没有创新，而不是单纯从品类市场规模这个维度来看这个赛道。”

从可能的成长来看，香水香氛似乎是Luckin coffee的另一个故事。

所以，除了巧合，一定有趋势。

欧睿数据显示，2015-2020年中国香水市场复合增长率为14.9%，未来五年有望达到22.5%；全球市场未来五年的复合增长率约为7%。可以看到，未来几年，中国市场的增长速度将是全球市场的三倍左右，而在过去很长一段时间内，国内香水市场一直被进口产品垄断，国产香水品牌似乎已经到了爆发的时候。

但如果从叠加产业规模的维度来看，到2025年，中国香水市场零售额将攀升至300亿元，全球市场规模将达到4321亿元。这个品类的规模比咖啡小很多。

用来讲述美学和品牌故事的香氛曲目。“欧美香水的香味市场很大，但国内的香味习惯仍在养成。专项资金还是觉得这个品类太小，投入一千万到两千万也花不了多少钱，但是最后能有多大？”考虑到这一点，在小米做产品多年的益铭希望做出科技更创新、应用场景更广的产品。

粉成只做香，不做香水。益铭透露，目前推出的首款功能性香氛产品已获得四项专利，主要解决传统香氛普遍存在的散香慢、留香难的问题。“芬成功能香希望将人、空间、香味有机结合，调动用户感知空间，体验他们与空间的共存，让香味超越嗅觉满足，给用户带来更丰富的感受，而不仅仅是一个散香装置。”

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