《品牌与商业》行业观察：OPPO中东逆袭、比亚迪取代丰田——解码中国品牌本土化“深扎根系”法则

在中东街头，比亚迪电动车为何能取代已深耕中东市场30年的丰田出租车？在泰国为什么面膜是一片一片卖的？在阿联酋，为什么说信任比石油还珍贵？在东南亚，为什么不要把中国式内卷带过来？

近日在《品牌与商业》举办的主题为“解码品牌出海路径”的直播活动中，基誉公关阿联酋地区总经理Bahjat Homsi，基誉公关总监、亚太及中东公共事务与品牌战略专家Unice Liu，全球化营销创新公司rootify联合创始人宫琼三位嘉宾做客直播间，共同探讨中国品牌全球化进程中的核心矛盾与突围路径。

没有“同一片海洋”，只有差异化的本土战场

“在泰国面膜是一片一片卖的，化妆品也是小包装售卖。因为泰国人多是超前消费，没有囤货习惯，所以大包装囤货模式不适合泰国市场。”宫琼刚刚走访过东南亚市场，对于当地市场的特点有切身感受。“出海营销面对的从来都不是同一片海洋，每个国家都有自己的国情，需要“一国一策”来应对。因此，做出海营销的第一步，一定要亲身到海外，去真实感受当地市场，了解当地的需求痛点。”。

“近年来我们看到中国品牌形象在中东有了大幅提升，从‘低成本选择’转变为‘备受尊重的全球竞争者’。当地消费者对中国品牌的好感度也很高，尤其是年轻人和数字原住民，他们深受中国品牌在TikTok上的影响力吸引。华为、小米、大疆、比亚迪等品牌正在中东取得巨大的成功。”Bahjat介绍了中国品牌在中东的亮眼表现。不过他也提醒，中东国家、民族众多，即使阿联酋与沙特相比也是差异很大的市场，各有各的规则，需要中国企业花精力了解。

Unice援引基誉公关近期所做的一项调研，来说明中东市场目前的复杂局面：45%的企业高管给中东地缘政治风险打出8分以上（满分10分），三分之二中国企业认为风险将持续上升。“国家间的外交摩擦、来自美国的政治压力以及贸易与经济政策等变数，是企业高管非常关注的问题。我们的公共事务团队希望能帮助中国企业理清这种复杂的形势，看懂政策、找对人、讲对故事，从长远角度在本地塑造品牌和长期价值。”

从“内卷外溢”到价值共创

“千万不要把中国式内卷带到东南亚！”宫琼认为，很多中国企业在国内卷不动了，才考虑到海外寻找机会。这些企业仍带着内卷的思维，一切以销量为导向，核心目标就是卖货。但作为刚进入海外市场的品牌，无论此前在国内多有名，到了当地都只能算“白牌”，需要从零开始构建品牌知名度和影响力。因此出海品牌需要有在当地长期投入打造品牌的心理准备，才能真正落地生根。急于追求短期销量的内卷做法，往往欲速而不达，反而透支了中国品牌的信用。

在Bahjat看来，中国企业要积极融入当地市场，进行价值共创，就有机会实现多赢发展。“比如华为在迪拜设立了地区总部，业务覆盖海湾合作委员会、中东及非洲地区；比亚迪将阿联酋作为在更广泛地区推出电动汽车的起点；还有一个更具说服力的案例是，阿联酋的无人机法规助力中国无人机企业早期进入市场，进而推动其向整个海湾地区扩张。”

Unice介绍，企业在中东发展要维护的生态圈非常广泛，除了行业客户外，还涉及监管机构、主权基金、高校科研机构等，维护好与这些机构的关系，也能体现企业尊重本地市场、准备长期投入的态度。迪拜常年举办各类高规格会议、展会，也为中企融入当地政商环境提供了良好的平台。“中国企业的发展路径如果能与当地的发展愿景相契合，将事半功倍。”

如何做好海外企业公民

“几年前如果你问我在阿联酋获得成功的中国品牌有哪些，我还会有所迟疑，而现在当地知名的中国品牌已超过50个。我印象最深的是OPPO。”Bahjat介绍，“2019年，OPPO在阿联酋设立地区总部。，当时市场由三星和iPhone主导，很多人对OPPO并不了解，短短六年过去了，OPPO已成长为能与三星直接竞争的品牌。”在Bahjat看来，OPPO进入中东市场的策略非常巧妙，推出高端机型，并迅速与当地电线运营商展开补贴购机合作，手机界面本地化设计，并推出了贴合当地市场的营销活动，从而快速驱动销量增长。

“企业出海要做到入乡随俗，我们不妨学习一下当年外企进入中国时的策略，当年他们强调‘in China for China’。如今，我们要进军海外市场，也应学会in Thailand for Thailand，in Malaysia for Malaysia。”宫琼认为，中国企业刚出海时，会依赖从总部派驻团队到当地，随着属地市场的不断培育，一定要逐步组建与提升当地团队的能力，让当地团队发挥越来越核心的作用。

“中国企业进入海外市场，先专注于某一款产品或者某一细分领域做深做透，让消费者充分了解这个品牌的定位与核心价值后再逐步扩张，会好过一开始就全面铺开。”Unice分享了她对库迪咖啡的观察，“库迪咖啡是首个进入中东市场的中国咖啡品牌，它在中东市场的传播策略非常聚焦，不宣传丰富的菜单，也不强调门店设计，而是向消费者传递一个核心价值：在生活成本较高的迪拜，以更低的价格提供咖啡。如此精准的记忆点让当地消费者迅速记住了库迪咖啡。”

“全球化不是把中国的成功复制到海外，而是在地化能力的持续构建。”当比亚迪的电动车穿行在迪拜街头，当OPPO的音乐节引爆曼谷夏日，当为奶茶杯设计车筐的电动车出现在雅加达——这些细节背后，是中国品牌从“卖货思维”向“价值共生”、从“内卷外溢”向“本土深耕”的艰难蜕变。中国品牌全球化已进入深水区。真正的全球化，是全球化思维与本地化行动的辩证统一。唯有将品牌根系深扎于异国土壤，才能让“中国创造”在全球绽放持久的生命力。

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