全球监管趋严电子烟行业命悬合规高压线

9月初，电子烟巨头JUUL同意支付至少4.39亿美元，与美国30多个州达成和解。这家公司在监管上吃了不少苦头，这几年估值降到只有零头。从全球范围来看，电子烟监管趋严成为普遍特征，这也让中国电子烟企业日子不好过。

JUUL近年来一直在接受调查。该公司率先发明了尼古丁盐，并将其用在电子烟上，迅速取代了大烟草，占据了市场主流地位。2018年底，奥驰亚以128亿美元收购了JUUL 35%的股份，JUUL的估值飙升至380亿美元。

但在特朗普时代，美国开始打压电子烟，宣布了一系列对电子烟不友好的政策。其中，2020年宣布禁止所有薄荷和水果口味的雾化电子烟，并要求电子烟企业在产品上市前进行PMTA审核。这个审核很贵，通过的人不多。

《电子烟行业蓝皮书2021》数据显示，中国电子烟出口的前三大目的地国家或地区分别是美国、欧盟、英国和俄罗斯，占比分别为53%、22%和9%。

由此可见，美国市场至关重要，占全球一半以上。根据《2022年电子烟行业出口蓝皮书》，2022年全球电子烟市场规模将超过1080亿美元，中国电子烟出口总额将达到1867亿元人民币，增长率约为35%。

这么严格的管控，为什么美国市场还在增长？造成这种情况的主要原因是美国各州权力很大，禁止薄荷水果味雾化电子烟的命令并没有得到执行，只有少数地方执行了。各种口味的电子烟仍在销售，推动了电子烟的全球销量增长。美国市场仍然是中国电子烟出口的主要阵地。

主要在美国销售的JUUL近年来逐渐落后，主要是因为它面临一系列调查，被指控引诱青少年吸食电子烟。7月底，有消息称，奥驰亚将旗下电子烟公司JUUL股份的估值进一步下调至4.5亿美元。大约三年半后，JUUL的估值缩水了96.48%。

JUUL与美国30多个州达成的和解协议显示，不得在营销、影视作品投放、广告牌和社交媒体广告中描绘35岁以下人群，不得销售JUUL品牌商品，不得资助学校的教育项目。

而监管合规关系到电子烟企业的生死存亡，可能会对行业重新洗牌。JUUL在这一轮监管中掉队了。

全球绝大多数电子烟都产自中国深圳，中国也在加大对电子烟的监管力度。从生产到渠道全面控制，不允许销售调味电子烟。虽然没有宣布直接禁止，但严重程度是世界上唯一的。中国电子烟企业正处于经营的关键时期。

之前被市场认可的电子烟企业市值也大幅下滑。例如，约克品牌的母公司吴昕科技的市值也仅下跌了一小部分，崔乙幕国际的股价最近也在下跌。

今年5月，香港已全面禁止销售、制造、进口或推广电子烟和加热烟草产品。甚至禁止中转，这让深圳电子烟企业很不舒服。此前，40%的货物从深圳运到香港，然后发往全世界。

据了解，目前全球已有50多个国家和地区将电子烟纳入烟草制品管制范围，40多个国家严禁销售电子烟。

只有少数国家继续对电子烟持友好态度，比如英国。2021年，英国国家医疗服务体系宣布将电子烟纳入医疗保险，帮助吸烟者戒烟。

电子烟行业已经从拓荒时代转变为“合规”时代。在合规的要求下，企业的首要目标不是发展，而是生存。生存之道就是不要触碰监管红线。

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