获客数字化服务新体验聚焦兴业银行信用卡“一号工程”

兴业银行信用卡数字化获客是由业务部门发起并设计的以业务为主要驱动的数字化转型，也是以客户体验为目标，更好地满足客户金融服务需求的业务模式转型。

李海洋黄景峰

一切都以客户为中心。

数字化转型成为近两年的热词。但是数字化到底是什么？很多人还是一知半解。就像电子商务一样，它给我们的感觉是消费者的生活变得更加丰富和方便。但其运营的底层逻辑，并不是简单的将线下商品搬到线上销售，而是通过数字化创造一种更轻、更快、更无感的场景化体验。背后是数字经济庞大的调度算法和社会协同，也是一种高于技术应用的思维创新。

举个最简单的例子:你现在的信用卡是怎么申请的？

从2015年开始，线上办卡逐渐成为一种趋势。客户可以通过打开手机并输入必要的信息来完成信用卡申请。相比之前手工填写申请表的繁琐流程，大大提升了客服体验。然而，当金融服务被简单粗暴地打包搬到线上后，银行与客户互动的断点就不可避免地“裂变”了。对于客户来说，填写信用卡网上申请材料的过程依然复杂冗长，容易半途而废；至于银行，他们想知道:客户的需求是什么？顾客期望什么样的服务？银行如何在与客户的第一次接触就开启客户体验之旅？如何把服务放在前面？

这些问题不能简单停留在技术应用层面。从业务设计的高度和广度，到洞察客户需求的精准和温度，越来越要求金融从业者具备数字化思维。也正是在这样的深入思考和战略部署下，兴业银行信用卡“一号工程”应运而生。

客户获取流程系统再造

什么是“一号工程”？为什么被赋予如此重要的使命？信用卡数字化运营始于数字化获客，其最终目的是实现更好的客户体验，为“强总行、敏捷分行”的信用卡全数字化运营探索道路，这也是该项目被命名为兴业银行信用卡“一号工程”的主要原因。通过这个项目，我们期望实现客户获取流程再造、营销模式再造和客户体验再造。做到客户体验好，员工服务好，服务效果好；找准路，探好路，走信用卡业务转型的大道。

“我们必须赢得数字化转型的生死之战。”兴业银行董事长吕家进在给兴业银行干部员工的信中强调了这一点，高度概括了数字化转型对银行发展的重要性。信用卡管理部门依托数字化思维，站在客户的角度，自我剖析诊断信用卡业务的难点和痛点，总结经验教训，创新探索数字化获客转型的实践模式。通过对客户的调整和精装，盘活和梳理整个客户旅程:一是赋能分公司一线员工，减轻营销压力，给客户更便捷的体验；二是数字化重塑卡中心的业务运营、用卡审批、数据服务，重构业务流程；第三，客户在办卡时的线上互动体验由一次变为多次，更加敏捷地满足客户的金融需求；四是不定期检查分行、网点、客户经理三级数据。

以上述客户申请信用卡的场景为例。就技术而言，能做的就是替代场景的通道，突破银行与客户之间的物理屏障。但是，距离提升客户应用体验的最终目标还有很长的路要走。

以数字思维为主导的“一号工程”，系统地解决了很多痛点。对于客户来说，填写申请信息更加简单流畅。客户只需用手机扫描身份证，即可自动填写客户身份证号、姓名等信息，联想带入，模糊匹配，智能填写公司地址、职业、职位等信息。对于已经持有借记卡的客户，系统会自动填写客户办理借记卡时预留的个人信息。对于银行来说，客户的应用是全程感知的，银行和客户实现智能交互。在客户填写申请信息的过程中，银行可以快速调用后台业务组件，一个应用完全可以满足客户的用卡申请和多样化的金融服务需求:例如，与客户实时互动，帮助客户选择自己喜欢的卡种；推荐智能客户“按需”申请信用卡，实时满足客户的授信需求；客户申请后即可使用，并联动其一键绑定快捷支付、注册信用卡官方app“兴业生活”等银行金融服务，实现客户申请全流程的智能联动指导和敏捷办理。目前，兴业银行信用卡业务部针对获客数字化组织了23个敏捷团队，设计开发了一键系列、核心系列、检测系列、机器人系列、交互系列、场景系列、数据系列等7大系列35个新的优化项目，部分项目可申请实用新型专利。预计项目全部投产后，员工效率提升20%，客户线上互动提升5倍以上，为“兴业生活”引流提升50%，信息泄露减少50%，白金卡营销概率提升30%，消费信贷成功率提升10%...

锻造复合型“铁军”

从业务运营入手，兴业银行信用卡开始了数字化转型，形成了客户之旅的精细化经营战略，初步构建了信用卡全链路数字化客户管理体系。以客户为中心，从客户的表层需求和潜在需求出发，站在客户的角度考虑商业模式；数据驱动，进行精细化营销和持续运营，充分分析客户交易行为，链接节点上下游，保证上游质量，下游反哺上游；在预判的前提下，提前预期客户期望，在现有业务流程下，积极发掘流失客户的营销机会。该行数字化推广成效显著，活跃账户占比、平均卡交易量等质量指标均居行业前列。

“一号工程”的诞生，为践行数字化转型驱动信用卡业务高质量发展提供了全新的思路，而其首战告捷的原因，主要得益于“潜心入行”的人才战略布局。

吕家进董事长在人才工作会议上明确指出，金融必须形成以科技为核心生产工具、以数据为关键生产要素、以平台生态为主要生产方式的新范式，成为连接一切、看不见、做不完、无处不在的服务形态。兴业银行信用卡深刻理解核心，充分调动人才积极性，以打造复合型人才“铁军”为终极目标。它用数字化思维渗透了“一号工程”的两个要点:一是用“复合型人才”代替“单一人才”。兴业银行信用卡先后开设了BA、SA、DA、数据资产变现、客户之旅、资产组合五个数字化管理人才认证培训课程。通过对客户旅程、资产组合、数据驱动、数据价值实现等业务方法论和实践方法的系统学习，逐步实现员工从数字化思维到数字化能力的转变。二、“数据驱动”代替“经验驱动”，通过锻造复合型人才的数字化思维，以数据工具为手段，以洞察客户需求为目的，系统解决业务发展的各种需求。从客户的购卡、发卡、交易、生息、续卡、销户等旅程节点的海量数据分析中，找出客户需求和业务努力的“锚点”，实现“数据驱动”。

此外，在实施层面，两个“前端”和两个“小组”也是兴业银行信用卡“一号工程”数字化思维顺利运行的关键。

两个“正面”是指维护服务客户的最初底线，即消费者保护正面和合规正面。两个“组”分别指敏捷组和“BA+SA”组。一是有23个敏捷组，负责业务敏捷创新，提出基于多维度客户旅程管理节点的联动组合方案；其次，“BA+SA”团队，具有搭建平台、智能化、标准化的数字化能力，负责对业务敏捷团队的需求进行重新抽象和提炼，实现业务落地方案的组件落地。

思考赋予无限可能。

近年来，数字技术创新迭代的速度明显加快。在“十四五”规划纲要中，专门设立“加快数字发展，建设数字中国”一章，对加快数字经济、数字社会、数字政府建设，营造良好的数字生态做出明确规划。国家政策对“数字经济”的倾斜也释放了强烈的信号，这不仅是中国金融未来的发展趋势，也对金融服务民生具有重要意义。

在此背景下，吕家进董事长在今年的工作会议上也明确表示，要下决心研究实施“未来银行”的建设。通过“未来银行”的建设，可以确保兴业银行的长期可持续高增长发展，“未来银行”在兴业银行的百年大计中具有至关重要的战略意义。

随着获客自动化、标准化、智能化的深入发展，新的局面即将打开。同时，依托已上线升级的信用卡官方App“兴业生活”，兴业银行信用卡正迎来数字化转型的重要趋势，“一号工程”多个子项目也在同步有序推进。例如，在数字工具的创新组合中，有可以打破的边界。比如短表单获客、借记卡长尾客户机器人交叉销售、“按需分发”业务联动、预定额度渐进式分层营销、一键绑定快捷支付、前端验证、电子签名等。都是“一号工程”的触角，可以无限延伸。

在数字化赋能分行服务能力方面，数字化风险监控引擎实现了客户与客户经理的双线智能实时交互，为一线人员插上了智能风险决策和大数据服务的翅膀，拓展了更多可能性。

在营销能力支持方面，业务知识库和营销活动的平台创建可以有效帮助一线员工在线获取营销指导，利用总行和分行的活动提升获客机会。这些方面也有无限的进步和成长空间。

通过数字化思维的整合、集成、聚合、组合，“一号工程”的业务和系统转型过程复杂而艰难，但对兴业银行信用卡未来的发展却是一次“重生”。站在数字时代的肩膀上，数字思维和金融科技都面临着历史赋予的巨大机遇。只有相辅相成，才能行稳致远，进而大有可为。这也是兴业银行信用卡“蝶变”过程中至关重要的一步。

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